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以價換量、數(shù)據(jù)打架：智能音箱距終局之戰(zhàn)到底還有多遠(yuǎn)

來源：鈦媒體APP 2019-11-01 13:59:04

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2014年，亞馬遜推出的智能音箱Echo風(fēng)靡全球，但在國內(nèi)，當(dāng)時幾乎沒有互聯(lián)網(wǎng)巨頭跟進(jìn)這個風(fēng)口。但從2017年下半年開始，巨頭們一個個幾乎都沒閑著，一路追風(fēng)。目前智能音箱幾乎已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的標(biāo)配。

日前，奧維云網(wǎng)(AVC)發(fā)布的2019智能音箱半年報告顯示，2019上半年中國智能音箱市場銷量為1556萬臺，同比增長233%;銷額30.1億元，同比增長149%。

距離決出寡頭還遠(yuǎn)，價格戰(zhàn)或依然是行業(yè)競爭主旋律

而Canalys的報告顯示：今年第一季度中國市場智能音箱出貨量全球占比51%，首次超過美國，成為全球最大智能音箱市場。

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智能音箱銷量增長背后，要?dú)w功于大廠的補(bǔ)貼戰(zhàn)與價格戰(zhàn)。早在2017年智能音箱風(fēng)起的時候，中國有數(shù)千個智能音箱品牌，據(jù)說深圳華強(qiáng)北就有超過200個團(tuán)隊在做智能音箱的生意。但到目前，整個市場基本被百度、阿里、小米拿下，三者占據(jù)市場份額超過90%，從各個第三家機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)來看，數(shù)據(jù)打架現(xiàn)象明顯，究竟誰是銷量第一尚存疑問。

據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Canalys最新報告指出，2019年第二季度，中國智能音箱市場的表現(xiàn)要優(yōu)于其他國家，出貨量是美國市場的兩倍多。其中，百度智能音箱在該季度的銷量同比增長3700%，達(dá)到450萬臺，超越谷歌排名全球第二，中國市場第一。

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而小米小愛音箱早前官方微博對外宣布：根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)的數(shù)據(jù)顯示，2019年1月至4月，小愛音箱累計銷量以及2019年3月、4月單月銷量均為中國市場第一。

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小米盧偉冰也曾經(jīng)對外表示：“在中移動千兆引領(lǐng)生態(tài)賦能大會上，百度和阿里的演講代表都說他們是智能音箱中國第一，只有我說小愛音箱是中國第二。結(jié)果會后，小伙伴給我發(fā)來了第二張圖。”(如下)

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這張圖顯示，2019年1-4月小米系智能音箱銷量份額達(dá)到34%，位居第一。

而根據(jù)知名市場研究機(jī)構(gòu)Analysys發(fā)布報告稱，2019年智能音箱市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到5990萬臺，阿里巴巴天貓則是排名榜首。

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Analysy也首次公布了2019年中國智能音箱廠商實力矩陣圖，指出現(xiàn)有資源和廠商技術(shù)實力來看，阿里巴巴是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先者;小米強(qiáng)于IoT資源，而百度強(qiáng)于技術(shù)實力。

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因此，當(dāng)下各家報告在智能音箱市場占有率上數(shù)據(jù)打架的背后，可以預(yù)測是，整體上這三大廠的銷量大致或處于勢均力敵的態(tài)勢，還沒有出現(xiàn)類似美國市場亞馬遜echo這種行業(yè)的絕對的無爭議的領(lǐng)先品牌。

這意味著距離決出真正的寡頭還遠(yuǎn)。而從智能音箱的產(chǎn)品體驗層面來看，它還存在諸多短板與隱憂，以及還有諸多潛力與場景有待挖掘，尚遠(yuǎn)未到終局時刻。

當(dāng)前，eMarketer的預(yù)測，中國智能音箱2019年或?qū)⑦_(dá)到8850萬用戶。就按這個2019年的預(yù)測數(shù)據(jù)來算，若也按成年人口占比來算，只占到了8%左右。但美國市場，從2018年1月的4730萬增長到2019年1月的6640萬，約占美國成年人人口的26%。中美市場滲透率差距甚遠(yuǎn)。

百度、阿里、小米、京東等大廠以及諸多小玩家仍在混戰(zhàn)中，局勢尚不明朗，不過可以肯定的是，智能音箱的滲透率還存在巨大上升空間，正因為如此，通過價格戰(zhàn)搶市場或依然是行業(yè)競爭的主要手段。

但整體來看，動蕩的智能音箱市場尚缺乏爆款與引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)未定，機(jī)會主義盛行，各家產(chǎn)品的差異化并不明顯，用戶對于音箱產(chǎn)品的選購沒有形成集中性的品牌與高口碑的爆款產(chǎn)品。

以價換量背后：復(fù)購率及使用頻率下降的隱憂

前面指出，智能音箱的增長與補(bǔ)貼與價格戰(zhàn)息息相關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，智能音箱單臺設(shè)備的平均銷售額僅為193元。在去年雙十一期間，原價499的天貓精靈X1的促銷價格低至99元，叮咚TOP智能音箱從399元降到49元，小米的小愛智能音箱從169降到99……其實從2017年智能音箱站在風(fēng)口上開始，國內(nèi)智能音箱的價格戰(zhàn)就沒停過。當(dāng)然，國外價格戰(zhàn)照樣打的很歡，我們知道，谷歌智能音箱市場份額的快速上漲，這背后也在于Google Home Mini開展了低廉的促銷價格。

智能音箱價格戰(zhàn)其實是大廠強(qiáng)行推動洗牌的過程的，因為在中國，要搶占市場，價格戰(zhàn)永遠(yuǎn)有效。雖然說價格戰(zhàn)的目的在于爭奪增長用戶以及培育市場，但戰(zhàn)火一起，無資金無技術(shù)的中小品牌必然將大量淘汰出局，智能音箱入局的門檻提高了，新進(jìn)入品牌大量減少。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，智能音箱新進(jìn)品牌數(shù)量只有5個，而行業(yè)在剛起步時曾涌進(jìn)近2000家廠商。

價格戰(zhàn)有利有弊，畢竟，低價可以快速推動起量，推動市場普及度，這種策略是一個相對簡單、粗暴、虧本搶市場、賠本賺吆喝的打法，一臺智能音箱補(bǔ)貼一百，每萬臺就得補(bǔ)貼百萬元。如果整個行業(yè)僅僅停留在以低價搶占市場規(guī)模的層次，很難將智能音箱帶入到一個新的層次與戰(zhàn)略高地，同時也可能會讓技術(shù)升級之路受阻。

在補(bǔ)貼戰(zhàn)與價格戰(zhàn)驅(qū)動下的增長，往往會掩蓋行業(yè)的弊端與劣勢，制造虛假繁榮，因為你很難察覺行業(yè)的紅火究竟是價格便宜帶來的還是消費(fèi)者的真實需求推動。至少在目前，智能音箱尚未培養(yǎng)其用戶的剛需性場景，消費(fèi)者購買智能音箱，更多是在低價誘惑下的嘗鮮式體驗，這意味著它的用戶忠誠度、復(fù)購率堪憂。

因為不像智能手機(jī)具備剛需性價值，消費(fèi)者不會因為智能音箱產(chǎn)品需要升級，每年定期或不定期更新?lián)Q代，去不斷購買新品。此外，從當(dāng)下各大廠的產(chǎn)品競爭策略來看，基本上都尚未切入高端市場，而高端產(chǎn)品市場的銷量趨勢最能反映出一個行業(yè)的未來走勢與用戶需求度。

之所以提到剛需性場景，是因為當(dāng)下有數(shù)據(jù)顯示，智能音箱設(shè)備擁有者的整體使用頻率正在下降，智能音箱也并沒有逃脫出智能硬件類產(chǎn)品普遍存在的怪圈——即價格戰(zhàn)之下，產(chǎn)品的后續(xù)創(chuàng)新升級離預(yù)期較遠(yuǎn)，一段火爆期過后，陷入同質(zhì)化之爭，難以維持用戶黏性，每日使用的消費(fèi)者占比隨著市場新品創(chuàng)意寥寥，新增用戶開始大幅下降，減少的消費(fèi)者轉(zhuǎn)為不再使用或使用頻率大幅降低。

智能音箱要成為家庭的智能控制中樞并非易事

從當(dāng)前來看，大廠們的智能音箱還是一個獨(dú)立的產(chǎn)品，功能大致是可以聽音樂、信息查詢、語音交互。當(dāng)然，在產(chǎn)品的差異化層面，百度瞄準(zhǔn)的搜索和信息識別、溝通等需求，比如小度在家，將手機(jī)/固話、商家和APP連接打通，用戶可以通過小度直接與家人或外界溝通，比如叫語音外賣、叫快遞等。阿里智能音箱在主打語音購物之外，還提供醫(yī)療咨詢、視頻教學(xué)、健身等遠(yuǎn)程服務(wù)。小米定位要做智能家居的連接器，比如小米試圖將智能音箱打造為控制投影儀、冰箱、空氣凈化器等智能電器的控制中樞。

但短板在于，多數(shù)產(chǎn)品基本上與其他家電廠商產(chǎn)品缺乏連接，更多局限于人與物(音箱本身)的簡單交互。而語音交互的本質(zhì)不僅僅是實現(xiàn)人與物的對話，更重要的是要實現(xiàn)物與物的連接與對話。

因為從未來5G趨勢看，整個方向是從互聯(lián)網(wǎng)到物聯(lián)網(wǎng)——從人與物的交互到物與物的互聯(lián)交互，讓智能音箱成為家庭的控制樞紐才應(yīng)該是廠商們要走的方向。

不過難題也在于此，智能音箱要成為普通用戶家庭應(yīng)用場景中的控制中樞，它需要具備連接各種設(shè)備、與各種設(shè)備發(fā)生交互的能力以及具備對大量家電設(shè)備廠商、開發(fā)者產(chǎn)生生態(tài)吸引力?！豆鹕虡I(yè)評論》曾有篇文章認(rèn)為：隨著時間推移，智能音箱背后的科技價值，將越來越少地關(guān)乎設(shè)備本身，而更多在于，如何讓消費(fèi)者方面地直接對任何設(shè)備講話。

這對大廠來說，意味著它要說服各種家電家居類廠商加入自身的生態(tài)，開放數(shù)據(jù)與接口，與大量家電廠商實現(xiàn)連接，但是要說服家電廠商開放自己的家電產(chǎn)品數(shù)據(jù)給第三方智能音箱品牌，這并不容易。因為這對于家電廠商而言，一方面這意味著喪失了隱私甚至核心數(shù)據(jù)的主導(dǎo)權(quán)，另一方面也擔(dān)心失去語音入口控制權(quán)，家電廠商們也想自己做智能音箱，實現(xiàn)自身產(chǎn)品的連接閉環(huán)，做封閉生態(tài)掌控利潤與用戶。比如海爾和美的也已經(jīng)陸續(xù)推出自己的智能音箱。

廠商們應(yīng)提前思考5G時代的智能音箱新戰(zhàn)略

據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)國際數(shù)據(jù)公司(IDC)發(fā)布的數(shù)據(jù)預(yù)計，到2020年中國智能音箱市場規(guī)模將超過1.8萬億元。隨著5G成為現(xiàn)實，物聯(lián)網(wǎng)的潛力將被極大地激發(fā)出來，人們對智能音箱有了更多的期待。因為它或?qū)⑹荌OT時代重要入口之一。

當(dāng)下，爭奪智能音箱階段性的銷量第一和排行意義不大，因為智能硬件行業(yè)利潤向來不高，如果僅僅作為一個硬件生意，智能音箱并沒有太大的想象空間。

但是如果按照大廠們的預(yù)想，要做家庭控制樞紐，那么戰(zhàn)略高地應(yīng)該是放在打造語音交互類生態(tài)平臺上，對標(biāo)亞馬遜的Alexa，盡管國產(chǎn)智能音箱的語音交互體驗日趨成熟，但當(dāng)下國內(nèi)產(chǎn)品與亞馬遜智能音箱還存在著一定差距，亞馬遜已經(jīng)在基于聲控軟件Alexa已經(jīng)構(gòu)建了一個基于語音產(chǎn)品的開放平臺，Echo如今已經(jīng)初步成為控制其他智能家居設(shè)備的交互入口，也支持多個音樂、電臺以及有聲讀物平臺的第三方服務(wù)，它已經(jīng)與眾多的第三方開發(fā)者形成了共贏價值與生態(tài)價值。

此外是亞馬遜構(gòu)建的技術(shù)壁壘也是國內(nèi)廠商所需要追趕的目標(biāo)——一款A(yù)mazon Echo的智能音箱涵蓋的語音技術(shù)包括麥克風(fēng)陣列技術(shù)、遠(yuǎn)場語音識別技術(shù)、語音合成技術(shù)、語義理解技術(shù)，還要設(shè)計相應(yīng)的聲學(xué)結(jié)構(gòu)，所涉及的每一個技術(shù)都是行業(yè)難點(diǎn)。在國內(nèi)，能夠獨(dú)立完成全部技術(shù)的團(tuán)隊依然很少，能夠提供完整解決方案的供應(yīng)商更是鳳毛麟角。

對于國內(nèi)廠商來說，應(yīng)該思考的是，在5G時代，如何做到將智能音箱成為各種智能設(shè)備上網(wǎng)的控制入口，通過語音交互完成各種操作，瞄準(zhǔn)「懶人經(jīng)濟(jì)+養(yǎng)老經(jīng)濟(jì)」，不斷驅(qū)動技術(shù)升級與場景落地，如果能達(dá)到這一步，它對于打開智能家居、旅游、酒店等諸多行業(yè)業(yè)務(wù)都有較大的想象空間。

比如說，智能音箱如果可以與室內(nèi)智能家居系統(tǒng)、智慧社區(qū)聯(lián)動，實現(xiàn)語音交互識別用戶需求，連接各種設(shè)備實現(xiàn)有效的交互指令，那么它首先對于打開酒店與旅游市場就有較大的空間，比如說，隨著智能音箱的語音技術(shù)成熟，我們甚至可以通過智能音箱預(yù)定酒店、訂機(jī)票、打車，而在酒店，也可以通過智能音箱來預(yù)定呼叫各種服務(wù)，從訂機(jī)票、租車到酒店住宿以及行程安排，一聲語音指令，即時滿足需求。如果能做到這一步，它就會逐步打開B端需求，成為酒店、旅游場景的標(biāo)配。

以價格戰(zhàn)教育市場的策略在在短期有速效，但這種策略換來的銷量并不能帶動該行業(yè)的未來，反而會過早透支用戶期待值，影響行業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)度。

而從目前來看，尚存在消費(fèi)者普遍反饋遠(yuǎn)場識別差、誤喚醒率高、連續(xù)對話功能不穩(wěn)定和語義理解能力差、音質(zhì)不好等問題。而語音交互生態(tài)的實現(xiàn)，當(dāng)下還看不到苗頭。而各家所主打的亮點(diǎn)特性也并沒有聚焦于此，反而更多是用觸控操作和視覺展示或者提供更豐富的視頻資源和服務(wù)內(nèi)容，彌補(bǔ)純語音交互的不足。

硬件賠錢或者不掙錢，依靠軟件盈利是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的一直以來的通用玩法，但放到智能音箱行業(yè)，目前還沒有出現(xiàn)以大虧損換市場之后能依賴軟件服務(wù)盈利的苗頭。

綜合到整個行業(yè)來看，智能音箱目前利潤率沒有超過5%。隨著5G時代臨近，巨頭們比拼的將是內(nèi)容壁壘、技術(shù)開放的能力、連接設(shè)備的數(shù)量以及開發(fā)者的影響力。

在爭奪銷量第一的同時，廠商們更應(yīng)該思考，它的未來是怎么樣的，5G物聯(lián)網(wǎng)時代，會有更多終端與場景成為新的載體，智能音箱將處于一個什么樣的位置，應(yīng)該向哪些新技術(shù)與場景方向完成新的戰(zhàn)略布局?如何才有可能通過卡住技術(shù)制高點(diǎn)與創(chuàng)新應(yīng)用場景來完成產(chǎn)品的升級，而這將是贏得終局之戰(zhàn)的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：以價換量智能音箱終局之戰(zhàn)