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Costco首店模式跑通? “一站式購物”能否在中國市場(chǎng)走強(qiáng)？

來源：中國經(jīng)營報(bào) 2020-08-25 08:44:51

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進(jìn)入中國市場(chǎng)一年后，Costco邁出了擴(kuò)張的步伐。

近日，Costco即將在各城市開店的消息不脛而走，根據(jù)公開報(bào)道，Costco即將入駐深圳、寧波、濟(jì)南、杭州等地。

2019年8月27日，Costco于中國大陸的首家門店在上海閔行區(qū)正式營業(yè)，隨后持續(xù)火爆，開業(yè)一周后就因人流過大宣布暫停營業(yè)一天。

但隨后出現(xiàn)了商品價(jià)格調(diào)整、會(huì)員退卡事件。對(duì)于此次開店擴(kuò)張，有聲音認(rèn)為，這是其克服了“水土不服”，在逐漸適應(yīng)中國市場(chǎng)的表現(xiàn)。

“Costco這種國際大零售商進(jìn)入中國市場(chǎng)，應(yīng)該有很好的規(guī)劃。經(jīng)過在上海試點(diǎn)，應(yīng)該是能夠達(dá)到或者超過他們的預(yù)期，他們才會(huì)按計(jì)劃去推進(jìn)擴(kuò)張。”和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負(fù)責(zé)人文志宏告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，但中國市場(chǎng)具有一些獨(dú)特性，Cost-co在國內(nèi)市場(chǎng)勢(shì)必還是需要做一些本土化的調(diào)整。

Costco的“復(fù)制粘貼”

Costco模式的成功在于供應(yīng)商和消費(fèi)者的雙重信賴以及整個(gè)供應(yīng)鏈的成熟，讓Costco既能賣愛馬仕，同時(shí)也能銷售普通商品。

進(jìn)入中國市場(chǎng)一年之后，Costco終于開啟了“復(fù)制粘貼”的模式。據(jù)公開報(bào)道，Costco即將入駐深圳、寧波、濟(jì)南、杭州等地。

值得注意的是，在此輪擴(kuò)張中，除了深圳之外，Costco選擇的其他城市都是非一線城市。這與其自身的倉儲(chǔ)式有關(guān)，占地面積大。以上海Costco為例，只有一層是購物區(qū)，二、三、四層都是停車場(chǎng)。

“Costco店面占地面積那么大，它的選址通常都不太可能在城市的中心或者很繁華地帶，這種選址模式在國外是很常見的。但是它的經(jīng)營是比較穩(wěn)定的。類似這種郊外零售業(yè)態(tài)或者是購物中心，在國外是挺多的。因?yàn)樗纳唐泛苡形?，很多消費(fèi)者會(huì)慕名而去。”文志宏認(rèn)為。

為減少租金成本，Costco樂于買地。根據(jù)公開統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，Costco擁有土地和建筑雙重所有權(quán)的商場(chǎng)達(dá)到605家，占比達(dá)到80%左右。這也是其與國內(nèi)超市不同的地方。

實(shí)際上，Costco進(jìn)入中國市場(chǎng)以后，完全復(fù)制了在美國的會(huì)員制。記者從上海消費(fèi)者李強(qiáng)(化名)處了解到，Costco的會(huì)員卡為299元/一年，一年內(nèi)可以辦理全款退卡，但退卡后半年內(nèi)不能再辦卡，兩次退卡便終身不可再辦卡。據(jù)了解，上海Costco開業(yè)當(dāng)天便賣出16萬張會(huì)員卡，總銷售額達(dá)4784萬元。

Costco模式能夠備受推崇在于品質(zhì)與低價(jià)共存。此前官方透露，Costco非食品類的百貨商品價(jià)格低于市場(chǎng)價(jià)的30%～60%，食品類則低10%～20%。據(jù)了解，Costco的所有商品只賺取1%~14%的毛利，如果毛利高于14%，則需要匯報(bào)CEO，再經(jīng)董事會(huì)批準(zhǔn)。而國內(nèi)大賣場(chǎng)毛利率基本集中在20%~25%。此外，Costco賣的商品也是較為知名的品牌。

而這家美國超市在進(jìn)入中國市場(chǎng)之后，整體上延續(xù)了在美國的經(jīng)營模式。“上海的Costco總體經(jīng)營模式與美國的并無太大差異，比如同樣實(shí)行會(huì)員制，延續(xù)了店倉合一，大包裝陳列，精選商品、SKU少等特點(diǎn)。只是在選品上，上海Costco更加本土化一些，比如貴州茅臺(tái)、五糧液、獐子島海參等本土品牌商品進(jìn)入上海Costco的賣場(chǎng)里。不過本土化需要一個(gè)過程，Costco在選品方面十分嚴(yán)格，‘名品低價(jià)’的標(biāo)準(zhǔn)是不會(huì)改變的。”資深零售專家云陽子告訴記者。

記者從消費(fèi)者處了解到，上海Costco的布局和美國的基本一樣，同樣設(shè)有輪胎部、驗(yàn)光和視聽部、停車場(chǎng)等，但沒有設(shè)立加油站;美國的暢銷品在上海Costco里也隨處可見，部分美國進(jìn)口產(chǎn)品稍貴，總體價(jià)格相差不大。

Costco模式的成功在于供應(yīng)商和消費(fèi)者的雙重信賴以及整個(gè)供應(yīng)鏈的成熟，讓Costco既能賣愛馬仕，同時(shí)也能銷售普通商品。

“Costco在全球有很強(qiáng)的品牌背書，供應(yīng)商對(duì)于Costco在零售領(lǐng)域的運(yùn)營能力有很高的認(rèn)可度和信賴度。這就奠定了Costco跟供應(yīng)商的合作基礎(chǔ)。而且Costco的經(jīng)營模式與國內(nèi)的其他商超不太一樣，在Costco的盈利構(gòu)成中，會(huì)員費(fèi)占有很大的比例，因此Costco不會(huì)像國內(nèi)的商超對(duì)于供應(yīng)商有較為嚴(yán)格的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等。本質(zhì)上來講，Costco的商業(yè)模式更容易讓它與供應(yīng)商之間形成更加良性的、長期的合作關(guān)系。”文志宏表示。

此前效仿Costco和沃爾瑪山姆店的物美尚佳最終以失敗告終，其原因就在于物美在做會(huì)員店時(shí)無法得到供應(yīng)商的充分支持。

眾所周知的是，國內(nèi)商超依賴于收取供應(yīng)商的入場(chǎng)費(fèi)、服務(wù)費(fèi)，再從C端扣點(diǎn)獲取利潤，這就使得零供關(guān)系時(shí)常出現(xiàn)緊張的情況。而在業(yè)內(nèi)看來，Costco在這方面控制比較嚴(yán)格，更多是依靠會(huì)員費(fèi)來獲取利潤。

零售管理專家胡春才表示，在消費(fèi)者層面，Costco跟以前其他零售企業(yè)最大的區(qū)別在于定位清晰，能夠抓住中高層群體。Costco走的是“名品低價(jià)”的路線，這些商品本身就是屬于中高層消費(fèi)者的消費(fèi)范圍，而Costco價(jià)格還特別有吸引力，所以倚靠Cost-co“名品低價(jià)”吸引了大量的中高端消費(fèi)者群體，會(huì)員制度既篩選了吻合的顧客，又能將這部分消費(fèi)群體套牢。

胡春才進(jìn)一步表示，中國本身是世界工廠，其競爭者很容易獲得中低端的產(chǎn)品，然后低價(jià)銷售。但Costco的“名品低價(jià)”路線，除了價(jià)格低，還有品牌的號(hào)召力。加上Costco本身的體量較大，所以其有實(shí)力與供應(yīng)商談判，甚至拿到很低的價(jià)格給到消費(fèi)者。Costco的商業(yè)模式讓他與供應(yīng)商和消費(fèi)者之間形成了一個(gè)良性的閉環(huán)。

Costco的毛利率常年控制在14%以內(nèi)在業(yè)內(nèi)已經(jīng)廣為流傳。財(cái)報(bào)顯示，2019財(cái)年，Costco實(shí)現(xiàn)營收1527億美元，其中商品銷售營收為1493.5億美元，會(huì)員費(fèi)33.5億美元;歸屬于Costco的凈利潤為36.6億美元。從這組數(shù)據(jù)可以看出，Costco的純利潤與會(huì)員費(fèi)相當(dāng)，商品營收基本覆蓋其營業(yè)成本，獲利少。

Costco控制毛利還在于成本的壓縮。“Costco的成本在整個(gè)供應(yīng)鏈上都比較有優(yōu)勢(shì)，這里的供應(yīng)鏈?zhǔn)侵赴焉唐窂墓?yīng)商手里接過來，傳遞到消費(fèi)者手里的這個(gè)過程。Costco供應(yīng)鏈成本低的原因在于，它的商品都是精選，需求量大，進(jìn)而中間的進(jìn)貨環(huán)節(jié)比較高效。加上店倉合一的特點(diǎn)，減少了周轉(zhuǎn)時(shí)間以及人工運(yùn)輸成本，也減少了庫存浪費(fèi)。”元旨數(shù)據(jù)科技總經(jīng)理張智強(qiáng)告訴記者。

此外，為減少租金成本，Costco樂于買地。根據(jù)公開統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，Costco擁有土地和建筑雙重所有權(quán)的商場(chǎng)達(dá)到605家，占比達(dá)到80%左右。

“不管是Costco的會(huì)員制還是自有商品，以及對(duì)上游端的改造能力，都是不同企業(yè)爭相揣摩的方向，但國內(nèi)的大多數(shù)零售商學(xué)不了Costco的模式。”胡春才表示，Costco可以讓其店里的每個(gè)商品都擁有強(qiáng)大的號(hào)召力，這背后涉及經(jīng)營模式、定位、供應(yīng)鏈等多個(gè)方面。

張智強(qiáng)表示，以山姆俱樂部為例，同樣是精選商品，但是做不到Costco的“名品低價(jià)”，山姆可以說是優(yōu)品底價(jià)。優(yōu)品底價(jià)即商品知名度不高，但是品質(zhì)優(yōu)良，這個(gè)需要依賴于消費(fèi)者本身對(duì)商品品質(zhì)的認(rèn)知能力很強(qiáng)。但目前的中國消費(fèi)者更需要強(qiáng)有力的品牌進(jìn)行引導(dǎo)。所以在這個(gè)層面上來看Costco的“名品低價(jià)”還是比較有優(yōu)勢(shì)的。

在中國首家門店剛開業(yè)時(shí)，Costco售賣的飛天茅臺(tái)1瓶1498元，比官方指導(dǎo)零售價(jià)還便宜1元;52度的五糧液919.9元，限購1瓶，瀘州老窖國窖799.9元。MCM棕色印花雙肩包4399.9元人民幣，天貓旗艦店查到的類似的款式，售價(jià)在5500元以上。

本土化競爭

Costco的“一站式購物”能否在中國市場(chǎng)繼續(xù)創(chuàng)造“神話”成為關(guān)注的焦點(diǎn)。

“里面商品的質(zhì)量還是不錯(cuò)的，尤其是牛奶和面包，但是量有點(diǎn)兒大，種類不是特別多。”正在逛Costco的李先生說道。根據(jù)此前官方信息，Costco的SKU數(shù)量不到4000，每個(gè)品類只精選一到兩款商品。

實(shí)際上在Costco進(jìn)入中國市場(chǎng)之前，不乏外資企業(yè)進(jìn)駐中國市場(chǎng)，包括與Costco同屬一個(gè)類型的山姆俱樂部，而出現(xiàn)“水土不服”的企業(yè)更是不在少數(shù)。如今國內(nèi)市場(chǎng)線上消費(fèi)已經(jīng)很普遍，零售商也都在做線上線下融合;外賣發(fā)展也十分迅速。Costco的“一站式購物”能否抵擋住電商、外賣、社區(qū)便利店的“便利性購物”，在中國市場(chǎng)繼續(xù)創(chuàng)造“神話”成為關(guān)注的焦點(diǎn)。

“電商、外賣以及社區(qū)便利店這種便利性的購物，對(duì)Costco這種‘一站式購物’會(huì)有一定沖擊和競爭，但業(yè)態(tài)類型不同。”文志宏表示，零售業(yè)態(tài)越來越細(xì)分，這是整個(gè)零售領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)。不同的業(yè)態(tài)之所以能夠存在，是因?yàn)椴煌臉I(yè)態(tài)它會(huì)有自身的存在價(jià)值。想要不被替代，就要做出差異化。像Costco里面有很多進(jìn)口產(chǎn)品，而且性價(jià)比還高，這是國內(nèi)其他商超沒有的。事實(shí)上在Costco進(jìn)入中國市場(chǎng)之前，很多國內(nèi)的消費(fèi)者也會(huì)在Costco的天貓旗艦店消費(fèi)。

不過記者在查詢Costco的天貓旗艦店時(shí)發(fā)現(xiàn)，里面的商品種類非常少，目前其重心還是在線下。

“電商與實(shí)體零售的競爭完全一體化，Costco做不到全品類的最低價(jià)。”云陽子分析表示。這樣一來，Costco漸漸也會(huì)失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)。上述這些都是Costco在中國可能要面對(duì)的問題，在中國市場(chǎng)，Costco最大的對(duì)手就是電商。

胡春才則認(rèn)為，電商對(duì)Costco的沖擊可能不是特別大。Costco定位的客群側(cè)重于家庭消費(fèi)，并且是年紀(jì)偏大的消費(fèi)者，對(duì)年輕人可能吸引力相對(duì)要弱一點(diǎn)兒。

此外，國內(nèi)的消費(fèi)者是否能夠適應(yīng)會(huì)員制的消費(fèi)方式同樣存在爭議。此前便出現(xiàn)不少消費(fèi)者在Cost-co開業(yè)搶購?fù)昃腿ネ丝ǖ睦印?/p>

對(duì)此，文志宏認(rèn)為，再成熟的模式也可能存在“水土不服”的情況，中國市場(chǎng)本身就具有一些獨(dú)特性，Costco在中國市場(chǎng)勢(shì)必還是需要做一些本土化的調(diào)整。首先是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。畢竟國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣跟國外的還是有所差別，Costco講究精選商品，SKU數(shù)量不多，所以應(yīng)該更加準(zhǔn)確把握中國消費(fèi)者的需求，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、管理模式。從市場(chǎng)角度來講，Costco全方面的服務(wù)都需要適應(yīng)中國消費(fèi)者以及中國市場(chǎng)。

如今的零售商在競爭性價(jià)比、品牌力的同時(shí)，快捷方便的服務(wù)同樣成為競爭重點(diǎn)。目前國內(nèi)的零售商均在發(fā)力打造線上線下融合的新零售，與Costco同屬一個(gè)類型的山姆會(huì)員店也開啟了前置倉“一小時(shí)送達(dá)”的全渠道業(yè)務(wù)。

“從Costco目前的擴(kuò)張舉動(dòng)來看，其在國內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀及前景應(yīng)該還是不錯(cuò)的。但發(fā)展速度可能相對(duì)較慢。雖然付費(fèi)會(huì)員制在國內(nèi)并不新鮮，但國內(nèi)的中高端消費(fèi)者仍需要一個(gè)培育期，而Costco也需要摸索出適合中國消費(fèi)者的服務(wù);另外布點(diǎn)一家Costco需要考慮成本、交通、消費(fèi)力等各個(gè)方面，Costco在中國市場(chǎng)能拿到的網(wǎng)點(diǎn)資源也需要一定的時(shí)間。”胡春才表示。

在消費(fèi)者層面，Costco跟以前其他零售企業(yè)最大的區(qū)別在于定位清晰，能夠抓住中高層群體。Costco走的是“名品低價(jià)”的路線，這些商品本身就是屬于中高層消費(fèi)者的消費(fèi)范圍，而Costco價(jià)格還特別有吸引力，所以倚靠Costco“名品低價(jià)”吸引了大量的中高端消費(fèi)者群體，會(huì)員制度既篩選了吻合的顧客，又能將這部分消費(fèi)群體套牢。

關(guān)鍵詞： Costco首店擴(kuò)張一站式購物