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狗不理陷“輿論危機”， “店大欺客”被解約

來源：國際金融報 2020-09-21 08:56:59

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“對不起，加盟店不好吃，直營店也真的和好吃不沾邊。”9月中旬的一個上午，在北京讀書工作了近10年的白領(lǐng)謝柯(化名)這樣向《國際金融報》記者評價她眼中的狗不理。

近日，這一百年老字號品牌陷入了一場“口碑風(fēng)波”。9月上旬，微博簽約自媒體谷岳發(fā)布了一則關(guān)于狗不理王府井店的探店視頻，并配文稱“在大眾點評上找到一家評分最低的餐廳(北京王府井/東四地區(qū))”。隨后，王府井狗不理餐廳在微博發(fā)布聲明稱視頻所有惡語中傷言論均為不實信息，并表示將依法追究相關(guān)人員和網(wǎng)路媒體法律責(zé)任。不過，消費者幾乎一邊倒的站在了視頻發(fā)布者一方，一場老字號的“輿情危機”由此引發(fā)。

9月15日凌晨，狗不理集團通過其官方微博以及公眾號發(fā)布了一則聲明緊急“救火”，稱狗不理王府井店面對消費者評價擅自處理且嚴(yán)重不妥，不能代表集團官方行為和立場;從即日起，解除與該店加盟方的合作。

記者注意到，目前，不少餐飲界人士和消費者均將集團的舉措視為輿論壓力下的“切割”，但他們認(rèn)為，這一事件已經(jīng)對狗不理品牌形象產(chǎn)生影響。

在此背景下，記者近日連續(xù)采訪了多名天津本地消費者、大型餐飲連鎖企業(yè)創(chuàng)始人以及行業(yè)觀察人士。有受訪者直言：“百年老字號不能倚老賣老，不管是不是加盟商的問題，狗不理必須求變，否則終將被市場拋棄。”

1 “店大欺客”被解約

“您好，現(xiàn)在不接受采訪了，請諒解，這事我該說的都說了。”9月15日下午，《國際金融報》記者向此次狗不理輿論風(fēng)波的主角之一谷岳發(fā)出了采訪邀請，但他表示已不方便接受采訪。

環(huán)球旅行者、旅游衛(wèi)視《搭車去柏林》《一路向南》發(fā)起人、主人公，這是微博上關(guān)于谷岳的認(rèn)證信息。誰也沒有料到，這名微博簽約自媒體人的一則視頻會引發(fā)一場老字號的“危機”。

9月8日，谷岳發(fā)布了一則狗不理包子(王府井店)的探店視頻。視頻中，谷岳稱該店在大眾點評網(wǎng)上的評分是2.85分，在王府井地區(qū)的餐廳中評分最低。谷岳隨后走進餐廳，消費60元買了一籠8個的醬肉包，又消費38元買了一籠8個的豬肉包。在品嘗過后，谷岳評價稱，醬肉包特別膩、沒有用真材實料;而豬肉包則是皮厚餡少，面皮粘牙。

視頻中還有一個細(xì)節(jié)是，在谷岳于店鋪內(nèi)等餐期間，狗不理該店的廚房內(nèi)傳來猛烈的咳嗽聲，持續(xù)好幾秒。視頻臨近結(jié)尾時，谷岳給出了用餐評價：“要說也沒那么難吃，這種質(zhì)量20塊錢差不多，100塊錢兩屜有點貴。”隨后，該視頻被知名博主“北京人不知道的北京事兒”轉(zhuǎn)載。

很快，王府井狗不理店也注意到了前述視頻。9月10日，王府井狗不理店餐廳在微博發(fā)布了“針對網(wǎng)絡(luò)不實視頻的嚴(yán)正聲明”，直指該視頻所有惡語中傷言論均為不實信息，要求“谷岳”等立即停止侵權(quán)行為，在大于現(xiàn)有影響的范圍內(nèi)消除影響并在國內(nèi)主流媒體公開道歉。此外，其還稱餐廳將依法追究相關(guān)人員和網(wǎng)絡(luò)媒體法律責(zé)任，并表示“餐廳已報警并注冊官方微博，發(fā)布官方聲明，以正視聽”。

然而，消費者對于王府井狗不理店的上述說法并不買賬。在這則“嚴(yán)正聲明”公布后，狗不理被指“玻璃心”甚至被認(rèn)為“倚老賣老”。“難吃又貴，還不讓說，難不成真是店大欺客。”有北京網(wǎng)友在社交媒體上直言，隨后不少網(wǎng)友回復(fù)表示贊同。

不過，就在次日，這一聲明被刪除，“王府井狗不理店”的用戶信息也已無法搜索到。

“一見差評就報警?老字號更要講‘理’。”9月14日，央視亦對狗不理事件作出評價，并表示“如果倚老賣老，就應(yīng)了一句歇后語：包子張嘴兒——露餡了”。

記者注意到，也是在9月14日，谷岳通過微博發(fā)文解釋了事件的始末，并坦言其本意“并不是想砸別人飯碗”。“這件事情鬧大了是因為最初王府井狗不理的聲明。而他們把這聲明已經(jīng)刪掉，我也沒接到警方通知，我就不想繼續(xù)糾纏這件事。希望他們能多接受客人的建議改善自己的產(chǎn)品，提升自己的服務(wù)質(zhì)量，作為一個新的開始。”

在數(shù)度登上熱搜，眼看輿論快要剎不住車后，9月15日凌晨，狗不理集團終于“出手”。其發(fā)布聲明指出，該門店為北京市場僅剩的加盟店。“經(jīng)了解，在未向狗不理集團報告的情況下，狗不理王府井店面對消費者評價擅自處理且嚴(yán)重不妥，不能代表集團官方行為和立場。由于該店嚴(yán)重違反了狗不理集團企業(yè)品牌管理規(guī)定和與狗不理集團簽訂的加盟協(xié)議相關(guān)約定，嚴(yán)重?fù)p害了狗不理集團名譽，造成了極其惡劣的社會影響，狗不理集團從即日起，解除與該店加盟方的合作。”

狗不理集團還表示，集團正在組織旗下所有酒店對照網(wǎng)友提出的評價逐一進行自查并嚴(yán)肅整改，進一步提高客戶滿意度;同時，其還要加強對加盟店的管理，再次嚴(yán)明直營店和加盟店重大事件管理報批規(guī)章制度和懲罰機制。

《國際金融報》查詢大眾點評發(fā)現(xiàn)，目前，王府井狗不理店已經(jīng)備注加盟，當(dāng)前處于暫停營業(yè)狀態(tài)。

9月15日，記者通過多個渠道意欲就此次的加盟店事件進一步采訪狗不理集團方面。但截至發(fā)稿前，均未得到對方回應(yīng)。

2 老字號光環(huán)下的迷失

“十幾年前曾經(jīng)吃過狗不理，我當(dāng)時就說，好在有牌子，如果這是一家新店，包子一個都賣不出。”日前，曾一手創(chuàng)立了國內(nèi)某知名餐飲連鎖品牌的趙立陽(化名)在接受《國際金融報》記者采訪時表示。

作為餐飲行業(yè)的老兵，趙立陽告訴記者，這次是全程“吃了狗不理的這個瓜”。在他看來，盡管集團已經(jīng)對外宣布和門店加盟商解除合作，但這次的風(fēng)波已經(jīng)對品牌帶來影響。

事實上，不僅僅是餐飲行業(yè)資深人士并不認(rèn)可狗不理的產(chǎn)品，在大本營天津，很多年輕消費者對狗不理的印象也不盡如人意。記者近兩日采訪了多名天津土生土長的年輕人，其中提及頻率最高的評價就是味道普通，價格偏貴。

“我覺得太油了，味道一般，還不如自己家樓下的包子鋪好吃，而且很貴。狗不理可能就是名氣大，外地人來了都會吃，但是本地人幾乎很少吃，我家也只是請客吃飯會去，尤其是外地朋友來的時候。”家住天津的張欣(化名)對記者直言。同是天津人的李楠(化名)也認(rèn)為，狗不理的產(chǎn)品并不好吃且非常貴，性價比不高，服務(wù)態(tài)度也不好。“天津人都認(rèn)為狗不理是仗著吃老本活著，在企業(yè)管理上毫無生機”。

不過，同樣作為90后，錢瀟瀟(化名)對于狗不理包子的評價則稍高，“狗不理包子口感還不錯，吃起來有一種很滿足的感覺。在天津人眼中，狗不理包子是天津的名片，是引以為傲的品牌”。

的確，提及天津，就會聯(lián)想到狗不理，后者也曾經(jīng)歷過鼎盛期。

公開資料顯示，狗不理包子創(chuàng)始于1858年，至今已有160多年歷史。2000年春節(jié)聯(lián)歡晚會上，馮鞏與郭冬臨曾在一段相聲中夸贊狗不理包子：薄皮兒大餡兒十八個褶兒，就像一朵花。

天眼查信息顯示，狗不理集團以餐飲業(yè)為主，兼營速凍食品、特色定型包裝食品的開發(fā)和銷售，旗下各酒店經(jīng)營馳名中外的狗不理系列包子和正宗魯菜、津菜，并在長期的生產(chǎn)經(jīng)營中創(chuàng)立了以“狗不理”商標(biāo)為核心的獨特經(jīng)營體系。2007年，“狗不理”品牌價值為7.57億元，位居天津老字號之首。2008年，全國餐飲行業(yè)百強榜中，狗不理集團位居第18位。

狗不理還曾經(jīng)歷改制。據(jù)《新京報》報道，2005年，天津同仁堂股份有限公司以1.06億元收購狗不理集團國有產(chǎn)權(quán)和其對子公司所持股權(quán)，改制后，狗不理集團最終受益人為董事長張彥森，持股比例60.99%。

不過，近幾年來，狗不理在大眾消費中漸漸失去了聲音，不少人將矛頭指向了其高端化策略。有網(wǎng)友曾曬單表示，其和幾個好友在狗不理吃早餐吃掉了近千元。在不少消費者口中，狗不理的包子成了“天價包子”。

據(jù)稱，張彥森曾經(jīng)在2017年公開表示，“一定打破一個思想，就是老字號就是便宜，老字號為了做久，一定要有一定的利潤空間，在保持質(zhì)量的情況下，就要有一個合理的價錢。”

但實際情況是，外界認(rèn)為，其在走高價策略的同時，產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)并未跟進。

趙立陽就認(rèn)為，倚仗百年老店的口碑，產(chǎn)品即賣高價，狗不理的發(fā)展理念就存在問題。“包子沒什么秘方，關(guān)鍵是配料合理，認(rèn)真制作。百年老店除了繼承，也要創(chuàng)新，一個飯店如果半年不出新菜，生意肯定受影響”。

“狗不理的邏輯沒打通。”資深零售人士王國平在接受《國際金融報》記者采訪時表示，在高端化策略下，狗不理類似酒樓性質(zhì)的門店至少可以像星巴克、喜茶那樣打造售賣空間，但其是純商品銷售，并無其他“溢價”。“傳統(tǒng)行業(yè)并沒有什么太大的秘方，一旦逐利就沒辦法保證品質(zhì)了。狗不理就是旅游產(chǎn)品定位，一般就是做一次性客群”。

也有不愿具名的人士向記者透露，過去，市面上的“狗不理”招牌真假混雜，這也對其帶來了負(fù)面影響。且狗不理也曾借加盟模式擴張，在版圖增加的同時，這一模式也為其發(fā)展帶來了很多問題，此次的王府井門店就是案例之一。不過，根據(jù)狗不理集團9月15日的聲明，2005年集團改制后，堅持以直營為主，目前已陸續(xù)收回各地加盟期滿的80多家加盟店。

3 或謀求A股上市

作為老字號品牌，狗不理也曾謀求過A股上市。

記者注意到，早在2012年，狗不理集團就因上市申請顯示為“初審中”引發(fā)諸多關(guān)注，這被資本人士解讀為“叩門A股”。此后，根據(jù)《城市快報》2013年1月的報道，當(dāng)時來自天津證監(jiān)局的統(tǒng)計顯示，天津轄區(qū)的擬上市企業(yè)共24家，其中狗不理集團處于“落實反饋意見中”。不過，在2014年7月1日，狗不理集團的IPO狀態(tài)變?yōu)?ldquo;終止審查”。

2015年底，天津狗不理食品股份有限公司掛牌新三板。天眼查顯示，狗不理食品是狗不理集團股份有限公司旗下子公司，后者持有前者99%的股份。

根據(jù)狗不理食品披露的2019年度報告，狗不理食品2019年營業(yè)收入為1.55億元，較上年同期增長20.1%;凈利潤為2424.6萬元，較上年同期增長17.22%。

從產(chǎn)品看，2019年其速凍包子實現(xiàn)營收6398.62萬元，比上年同期增長7.25%，占總營收比重41.34%;醬鹵肉制品增長71.81%至3007.46萬元，占總營收比重增至19.43%;此外，速凍面點禮包部分的收入為3217.59萬元，同比增長24.38%，占收入的20.79%。

狗不理食品在2019年年報中還表示，其產(chǎn)品的主要消費市場在天津，銷售額及經(jīng)營成果65%左右均來自于天津地區(qū)。一段時期內(nèi)，公司產(chǎn)品銷售市場仍將以天津地區(qū)為主，業(yè)績增長受到一定限制，經(jīng)營風(fēng)險相對集中。

今年5月份，狗不理食品對外宣布正式終止掛牌新三板。在公告中，其解釋是公司根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展及長期戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的需求，結(jié)合自身業(yè)務(wù)發(fā)展需要以及當(dāng)前實際經(jīng)營狀況，審慎考慮后申請終止掛牌。

記者注意到，狗不理集團從新三板退市或是為了謀求更大的資本市場。

根據(jù)今年8月份自媒體“微天津”的一則文章，狗不理集團副總經(jīng)理、狗不理食品股份有限公司總經(jīng)理張營表示，我國金融市場改革力度加大了，注冊制從科創(chuàng)板、創(chuàng)業(yè)板逐步推行，未來將實現(xiàn)全面覆蓋，這些金融改革都給市場上優(yōu)質(zhì)企業(yè)很多機會，狗不理食品公司正在籌劃在合適的時機申報在A板首次發(fā)行股票上市。不過，就這一信息，《國際金融報》記者并未得到狗不理集團方面的進一步確認(rèn)。

一名資本人士向記者稱，對于狗不理來說，“講故事再找投資人”或是其一條進一步發(fā)展的路徑。另有咨詢公司創(chuàng)始合伙人指出，狗不理所在的基礎(chǔ)性、高頻的餐飲賽道是一個不錯的賽道，但狗不理的經(jīng)營并不理想，市場理念較弱，這就意味著其并不一定能得到一個較好的估值。“完全不懂怎么跟年輕的消費者溝通，狗不理要注入新生力量大變革”。

當(dāng)前，老字號的發(fā)展情況似乎都不夠理想。此前，阿里研究院聯(lián)合北京大學(xué)光華管理學(xué)院王銳教授共同完成的《中華老字號品牌發(fā)展指數(shù)》顯示，據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，認(rèn)定的“中華老字號”企業(yè)總計1128家，其中僅10%蓬勃發(fā)展，不少企業(yè)的經(jīng)營面臨著一定的困境?？傮w看來，大部分老字號企業(yè)存在的是一定創(chuàng)新發(fā)展的障礙，包括產(chǎn)品創(chuàng)新動力不足、組織結(jié)構(gòu)陳舊、人力資本匱乏都成為了阻礙老字號前進的障礙。

不過，記者在同多名行業(yè)專家交流的過程中，大家都認(rèn)為具備歷史積淀的狗不理仍有機會。言及手段，王國平指出，狗不理集團可以通過“改變純旅游型產(chǎn)品定位，縮短輻射范圍，重新聚焦本城市客群，以提高本城復(fù)購率為方向進行突破，贏回消費者”。在他看來，聚焦本地客群是“賺辛苦錢”，且利潤低，核心是重新贏得口碑，但老字號若要長久經(jīng)營發(fā)展，這是必須經(jīng)歷的過程。“股東需要放棄短期收益”。

關(guān)鍵詞：狗不理輿論危機