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賽事停擺門店暫閉體育大年遇挫全球運動品牌按下“暫停鍵”

來源：國際金融報 2020-03-30 09:18:41

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猝不及防，在遭遇新冠肺炎疫情這只“黑天鵝”后，被寄予厚望的“體育大年”也得改道。

3月24日，一直處于“進退維谷”的東京奧運會最終還是被按下“推遲鍵”——至2021年舉行。在此之前十多天，NBA也宣布暫停2019-2020賽季余下所有比賽，聯盟進入停擺狀態(tài)。據記者不完全統(tǒng)計，自2020年年初至今，因疫情影響不得不延期、取消的大型體育賽事已超40項。

這對于在過去很長一段時間里，投入巨額贊助體育明星及大型賽事，重金押寶體育營銷的一眾運動品牌來說，無疑是雪上加霜。因為在此之前，受疫情之困，這些運動品牌在意大利、英國、西班牙、法國等多地的大部分零售門店被迫關閉，品牌本身已面臨巨大零售損失。

疫情所推倒的多米諾骨牌，正在觸動越來越多運動品牌的神經。對于他們來說，巨大的不確定之下，危中尋機或是最優(yōu)選。

1 錯失奧運良機

對于品牌來說，奧運會是全球曝光率最大的“平臺”之一，在這場盛宴中，最不愿缺席的無疑是直接相關的運動品牌們。

根據中國奧委會官網上一篇文章，在2016年里約奧運期間，得益于成功的奧運營銷，作為中國奧運代表團官方領獎服飾供應商，安踏體育的市值與奧運開幕前相比大漲近百億元。此外，據《經濟觀察報》此前報道，德國運動巨頭阿迪達斯在2008年前6個月成為中國市場上增長最迅速的體育用品供應商，從市場份額來看，已經超越了美國耐克公司躍居第一位。彼時，該品牌前任CEO赫伯特·海納將這一成功歸因于阿迪達斯作為北京奧運會合作伙伴的角色。

因此，有業(yè)內人士告訴記者，奧運會既是運動員們的競技地，也是運動品牌的生意場。由于運動用品企業(yè)的業(yè)務本身與運動賽事高度相關，營銷方式多依賴體育賽事贊助，奧運會延期舉辦對它們的影響更大。

作為東京奧運會金牌合作伙伴，日本運動品牌亞瑟士(ASICS)或首當其沖。相關資料顯示，占據此次奧運會主場優(yōu)勢的亞瑟士，早在數年之前就已支付過億美元，成為東京奧組委的黃金合作伙伴。在此次奧運會中，除了為日本國家運動員提供運動服，亞瑟士還將為奧運會全體志愿者提供統(tǒng)一的服裝。此外，根據排他性協議，該品牌將是東京奧組委唯一的運動品牌類別官方贊助商。

2015年，亞瑟士五年發(fā)展計劃中已為2020年奧運年設定一個龐大的業(yè)績目標——全球銷售額達到7500億日元(折合人民幣497億元)。但如今大會確定延期，或使得亞瑟士這份愿景暫時難以實現，而且殘酷的挑戰(zhàn)還在后頭。

亞瑟士CEO菅野勝男曾表示，他接受董事會建議讓亞瑟士成為東京奧運會黃金合作伙伴，但他擔心巨額資金投入會對全球營銷策略產生影響，因為這些投入已經占用了部分市場的營銷預算，包括中國和印度等潛力市場。

那么，奧運會推遲將對這家運動品牌究竟會產生哪些實質性的影響?《國際金融報》記者注意到，自3月24日“官宣”奧運會推遲的幾日內，亞瑟士方面尚未通過公開渠道針對此事發(fā)聲。

運動服飾巨頭耐克的“奧運營銷”計劃也存在諸多不確定性。和亞瑟士不同的是，耐克沒有直接對奧運會贊助。據界面新聞此前報道，耐克是美國奧運代表團的贊助商，美國選手的領獎服，包括由回收聚酯纖維面料制成的Windrunner夾克、由回收尼龍材質和Nike Grind回收橡膠合成制造的褲裝。

為“備戰(zhàn)”奧運會，這家運動巨頭早早便開啟奧運營銷。2月初，在美國紐約舉行的耐克2020峰會上，該公司發(fā)布一系列針對今年東京奧運會的核心運動產品，其中包括跑鞋、籃球鞋和服飾產品。

按照計劃，耐克此次發(fā)布的一系列新產品將于2020年春夏陸續(xù)登上貨架。那么，由于奧運賽事日程已被打亂，耐克原計劃緊密鑼鼓進行的奧運營銷活動是否還會繼續(xù)，這些專為奧運會打造的產品是否仍能達到銷售預期?日前，《國際金融報》記者就上述相關問題聯系耐克中國方面，但截至發(fā)稿前未得到進一步回應。

除此之外，由于奧運延期，阿迪達斯欲借“奧運營銷”而在日本市場大施拳腳的計劃可能也要隨之后移。早在2017年10月，該品牌在日本神戶設立的Footwear Lab就已正式啟動，這座研究中心被用作新科技開發(fā)及未來鞋類設計師培養(yǎng)。

“東京奧運會推遲至2021年舉辦，在這一特殊情況下，確保所有相關人員的安全和健康無疑是最重要的。我們期待2021年奧運會的到來，并將繼續(xù)按照今年的計劃，為運動員及參賽隊伍提供相應的支持，備戰(zhàn)奧運。”阿迪達斯在回應《國際金融報》記者采訪時稱。

北京關鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人、總裁張慶對《國際金融報》記者稱，奧運會推遲到明年，企業(yè)失去了一個原本可以助推銷售的積極因素。“尤其是那些和專業(yè)運動掛鉤較密切的品類，很多時候需要注明運動員在大型賽事上的表現帶來銷售刺激，現在來看也會被影響”。

2 體育大年遇挫

奧運會帶來的銷售刺激暫時落空僅是一方面。原本，在諸多賽事的渲染下，2020年是體育大年，但現在情況已然變化。

此前的3月11日，國際滑聯宣布，原定于3月16日至22日在加拿大蒙特利爾舉行的世界花樣滑冰錦標賽取消。國際體操聯合會聲明，取消原計劃于3月20日至22日舉行的德國斯圖加特站世界杯賽，并推遲意大利、卡塔爾等地的賽事。差不多時間，國際籃聯也宣稱，從3月13日起暫停所有旗下比賽。

3月17日，歐洲足球聯合會聯盟宣布，受新冠肺炎疫情影響，第16屆歐洲杯延期一年至2021年6月至7月舉行。歐洲足球五大聯賽英超、西甲、意甲、德甲和法甲此前亦已全部暫停比賽。

截至目前，NBA、F1以及全球各地的馬拉松等也均被取消或推遲。有體育行業(yè)人士向《國際金融報》記者坦言，原本大型賽事可以帶來對應的裝備數量銷售增長。“增長主要兩個方面，直接的標識產品、球迷用品、授權產品的增長，這在足球、籃球類賽事中會比較明顯。間接的即可帶來品牌關注度、影響力的提升，從而作用到產品上，比如奧運會”。

很顯然，2020年，運動品牌們與消費者之間的“接觸點”正在大幅度減小。而這僅是品牌們當前面臨的一部分難題。

3月17日，美國運動服裝品牌Foot Locker宣布在美國的商店即日起全部關閉。Foot Locker在聲明中表示，3月17日至3月31日，所有北美門店將關閉。在此之前，耐克已于3月15日宣布關閉全美線下門店，除美國市場外，加拿大、西歐、澳大利亞和新西蘭的耐克門店也從當地時間3月16日起開始關閉，直至3月27日。

頂不住壓力的阿迪達斯則在3月18日宣布，暫時關閉歐洲和北美的阿迪達斯及銳步門店。“為共同抗擊疫情，我們決定臨時關閉阿迪達斯品牌和銳步品牌在歐洲、美國、加拿大、澳大利亞和新西蘭的自營門店。此外，我們持續(xù)與相關部門保持密切聯系，在全球各地的阿迪達斯和銳步工作場所執(zhí)行當地的防疫舉措，也因此關閉了一部分位于不同國家的門店。”阿迪達斯方面日前這樣向《國際金融報》記者表示。

除去這些品牌，包括lululemon(露露檸檬)和Under Armour(安德瑪)在內，此前均宣布閉店。

上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄告訴記者，沒有門店銷售就意味著沒有收入，庫存加大，各項開支增加，由此傳導到上游就是貨品生產出來就是庫存，訂單縮減和取消成為常態(tài)。

疫情之下，全球運動品牌無疑正遭受“重創(chuàng)”。有品牌方面向記者坦言，鑒于疫情不斷變化，其目前尚無法精準評估及量化其對公司2020全年財務情況的影響程度。

全球來看，疫情對運動品牌的影響程度究竟如何目前不得而知，但品牌此前在中國市場的銷售或許可以提供參考。不久前，阿迪達斯披露了2019年度財報。在財報中，其首次公布了新冠肺炎疫情對中國市場的影響：自1月25日中國春節(jié)至2月底，阿迪達斯在大中華區(qū)的收入較去年同期減少約80%。同時其預計，2020財年一季度，大中華區(qū)的收入將減少8億歐元至10億歐元，運營利潤減少4億歐元至5億歐元。

“在重大的公眾災難面前，沒有誰能獨善其身。”張慶指出，對很多人來說，運動品牌并非生活必需品，運動用品的消費是在消費能力和人均GDP達到相當程度后才繁榮發(fā)展起來，疫情對其沖擊很明顯。他還強調，疫情下運動品牌的銷售“暫停”對整個產業(yè)鏈都有影響。

3 低谷期找機遇

在業(yè)內人士看來，疫情之下，運動品牌的2020年雖頗顯曲折，但這并不意味著放棄，因為做足準備、做好調整才能迎接2021年的行業(yè)高潮期。

此前，國內一眾運動品牌為應對疫情下的銷售低潮，曾多方發(fā)力。據了解，由于線下店鋪受疫情影響需遵循各省市地區(qū)抗疫的要求，安踏集團通過電商渠道積極服務消費者購物需求。在疫情剛開始的幾天，安踏就推出了“全員零售”項目，超過3萬名員工及經銷商伙伴參與，各品牌的銷售團隊和品牌支持團隊以及所有的管理層和共享團隊紛紛“參戰(zhàn)”開微店。

為彌補疫情給終端銷售造成的影響，361度集團此前表示將銷售轉移至電子商務平臺，一樣發(fā)起了“全員營銷”的號召，此前，其還通過增加“微信小程序”等途徑增強線上營銷，以最大程度地降低疫情對零售端的影響。

這些舉措是否值得國際運動品牌嘗試?張慶表示，此前，一些單項的小品牌、或者通過代理商在經營的品牌實際已經行動，但像耐克、阿迪達斯這樣的國際性大品牌，有很多限制，或不會輕易采用。“但是不同區(qū)域可能會采用一些別的靈活方式，比如通過KOL做一些努力。但不會像中國本土品牌這樣”。

在程偉雄看來，運動品牌發(fā)力線上也是無奈之舉。“眾多企業(yè)擁擠在線上這一座獨木橋上，能夠帶來一部分現金流，但解決不了主要問題。國內品牌的做法，國外品牌也在行動，在這個時候做線上嘗試與努力，也有利于疫情結束后在線上進一步加大網點布局的力度，故線上的商業(yè)競爭在加劇”。

阿迪達斯方面在接受《國際金融報》記者采訪時就表示，疫情之下，公司要繼續(xù)加強電商渠道，并提升消費者數字化體驗。“我們支持消費者在線購買產品，例如我們的adidas.com、reebok.com，APP以及我們與電商合作伙伴共同開設的線上網店。我們的天貓超級品牌日、‘女神節(jié)’主題推廣，以及鼓勵消費者宅家鍛煉等都得到了消費者的積極響應”。

不僅是阿迪達斯，更多的國際運動品牌都在加強和消費者的線上互動。2月12日，耐克在微信和抖音上推出了健身課程直播，讓因疫情被隔離在家的用戶也能運動起來。據報道，上線第一天，光是在微信上收看直播的人數就超過了6萬。

“這次疫情讓很多品牌在用戶CRM客戶關系的管理上有了重大突破，有品牌將線下社群搬至線上，加速線上線下互聯互通的步伐與進度，對于用戶圈層更加直接與便利。”程偉雄告訴記者。

在張慶看來，品牌和消費者持續(xù)保持非常重要，包括輸出內容。“就是要刷存在感，要和消費者在一起，傳遞積極內容。”他一并表示，在疫情影響下，接下去消費者的意愿支出會受影響，品牌可以考慮在貨品的結構上做出必要調整。“基于上半年的庫存壓力，運動品牌可能要進行一些價格折讓，下半年則要推出一些性價比高的產品，讓自己更有競爭力”。

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