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夏日宜“出?！?Meta解鎖夏季大促跨境營銷攻略

來源：中關(guān)村在線 2022-05-23 05:42:16

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隨著夏日的腳步臨近，關(guān)于夏天的話題幾乎在所有社交平臺上持續(xù)發(fā)酵，這自然也為品牌和企業(yè)帶來了不少商機，因為“夏日總是有一萬個理由去種草血拼”。各品牌都不會錯過夏日購物季從6月持續(xù)至8月的超長流量期。

在美國，去年的夏日購物季是全年銷售額增幅第三的節(jié)日。對于出海企業(yè)而言，如何在這加長版的“夏日舞臺”上精心呈現(xiàn)，努力沖擊上半年最后的增長商機，需要考慮選品、流量、營銷工具等各方面的問題。

來自Meta的海外市場洞察，將為出海企業(yè)展示目標市場的針對性營銷策略及成功案例，提供富有創(chuàng)意和影響力的營銷錦囊，助力品牌和企業(yè)成功開拓海外潛力市場，贏得全球夏日大促季。

便利+信任+價值觀：與歐美消費者建立友好聯(lián)結(jié)

歐美市場無疑是出海企業(yè)的巨大潛力商機所在。2020年美國消費者的跨境電商銷售額為2,701億美元，其中49%的跨境購物銷售來源于中國，在德國，這個數(shù)字是43%。

為這些龐大數(shù)字作出不少貢獻的女士們，構(gòu)成了夏日購物季的主要客群。但不同世代的女性購物者擁有不同的訴求：Y世代和千禧世代的女性們獨立自信，目標明確，傾向選擇以更低成本提供更大便利的品牌和產(chǎn)品；Z世代女性則追求獨特性和多樣性，喜歡參考社交媒體上的評價，真實用戶的留言更易影響他們的決定。

相比于其他市場，美國和德國網(wǎng)購消費者有不少共同之處，比如都期待透明、順暢的購物體驗，重視企業(yè)的價值觀，同時也有一定的差異。

對于美國消費者而言，便利是王道，55%的受訪美國網(wǎng)購用戶指出便利是花費更多的重要原因。51%的消費者表示品牌信任是他們選擇商家的刺激因素，這意味著商家和品牌需要提升在信息描述、物流、退換貨等方面的透明性和順暢無礙。此外，有71%的消費者傾向選擇與他們價值觀一致的商家，比如尊重多元文化、“回饋社會”或使用環(huán)保原材料、包裝。

德國消費者相對更佳挑剔和敏銳，其退貨率是全歐洲最高的，所以提供詳盡、準確的產(chǎn)品描述和圖片、卓越的客服就顯得更佳重要。超過三分之二的德國消費者認為在跨境購物時，送貨追蹤和簡便的退貨政策極為重要。同時，有接近三分之二（72%）的消費者更愿意為更環(huán)保的送貨方式支付額外費用。

此外，商家和品牌也需要留意東西方文化差異帶來的顧客期望值的差別：首先，保持競爭力，不僅僅依靠低價和折扣，也要打造一個有個性、能反映人們價值觀的品牌。其次，與中國電商市場不同，歐美消費者更崇尚多樣性，除了熱門單品，還要尊重個體差異，提供多樣性、更廣泛的選擇。忠于事實是建立信任和品牌聲譽的基石，商家和品牌需要保證貨真價實，提供準確詳盡的描述，避免“先升后降”的虛假折扣套路。

提前規(guī)劃，打磨創(chuàng)意，引爆夏日購物熱情

夏日購物季通常從每年5月已開始蓄水備戰(zhàn)，6月開始宣傳與促銷，一直延續(xù)到8月底。周期相比其他假日購物季更長，Meta建議品牌和商家利用“營銷漏斗”模型進行周詳?shù)囊?guī)劃。

在2-4周的預熱拉新期，品牌和商家可以采用針對寬泛受眾的動態(tài)廣告，利用短視頻和品牌內(nèi)容廣告，盡量擴大覆蓋人群，提升人們的夏促意識。在預熱后期及大促期間，為了提升購買意向，可以充分利用信息解決方案和自動應用廣告，加強互動導流，構(gòu)建受，提升購買意向。比起疫情之前，人們現(xiàn)在更喜歡向需要聯(lián)系的企業(yè)發(fā)送消息，使用點擊直達Messenger廣告搭配Messenger一次性通知功能，推送夏促信息，可以起到很好地推廣引流效果。進入銷售轉(zhuǎn)化的“下層漏斗”期后，可利用動態(tài)產(chǎn)品目錄廣告推動轉(zhuǎn)化及再營銷，大力拉動銷售。

在具體的創(chuàng)意層面，Meta推薦以下 “心動招式”，幫助品牌與商家引爆潛在受眾的夏日購物熱情：

· 采用“動態(tài)商品廣告”+故事設計的策略，強化品牌創(chuàng)意，講述更豐富的品牌故事。

· 著重使用貼圖或動圖，以契合品牌特色的精彩畫面展現(xiàn)品牌獨特魅力，尤其能以吸引年輕一代的受眾并與之互動。

· 利用直播或快拍中的互動工具進行投票或投放調(diào)研廣告，讓消費者來決定他們想要哪些商品參與促銷，并根據(jù)這些需求和偏好開展大促活動。

· 利用Messenger直達廣告激發(fā)更多消息互動，就如同在實體店給顧客提供貼心的咨詢服務。消息互動可以采用提出問題、引發(fā)關(guān)注，提出辦法，激發(fā)回應的框架和邏輯，將被動的消費者轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極主動的探知者。

網(wǎng)紅助力，短視頻營銷，夏日大促出奇制勝

Edelman的相關(guān)調(diào)研顯示，63%的18-34歲的人更相信網(wǎng)紅對品牌的評價，而非品牌在廣告中的自我評價。所以加入網(wǎng)紅的助力，往往能讓營銷出奇制勝。2021年，BOSS曾采用Instagram Reels廣告來推廣米蘭時裝周期間的跨品牌合作，參與的14位內(nèi)容創(chuàng)作者均采用別具一格的趣味方式展示了他們的搭配，這讓BOSS在英國的偏好度上升了6.4個點，品牌Instagram賬戶的社交參與度在四天內(nèi)暴增了1600%。

Instagram已經(jīng)成為人們尋找靈感、探索感興趣事物的熱門平臺，而在Instagram上有超過45%的用戶每周至少與Reels互動一次。以創(chuàng)新的短視頻內(nèi)容，出現(xiàn)在這個年輕人熱衷表達自我的地方，更有助于品牌脫穎而出。

曾有一個reels挑戰(zhàn)項目（在一雙雙鞋子之間彈跳）在Instagram上引發(fā)很多人的關(guān)注和模仿。巴西時尚拖鞋品牌Havaianas受此啟發(fā)，與來自不同領(lǐng)域的網(wǎng)紅合作完成這項挑戰(zhàn)，借助原創(chuàng)短視頻的魅力，通過新穎的手法“種草”消費者，取得了出人意料的效果。而且通過，在合作網(wǎng)紅的帖子中添加品牌內(nèi)容標記，Havaianas還培養(yǎng)了一批意向客戶。

夏日來臨之際，新一年的節(jié)慶促銷的馬拉松也已行至中段，如何把握夏促商機，成就新一年的佳績，是對諸多企業(yè)和品牌的一大考驗。Meta希望以精準的市場洞察及富有創(chuàng)意的營銷解決方案，助力品牌觸達更多海外消費者，挖掘銷售潛能，贏取大促業(yè)績新增長。

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