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為何品牌都愛谷愛凌？

來源：億歐網(wǎng) 2022-02-14 15:04:12

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作為滑雪運(yùn)動(dòng)員的谷愛凌，成績是衡量成功的唯一標(biāo)尺。無疑，她已經(jīng)用2月8日自由式滑雪女子大跳臺(tái)的金牌證明了自己的實(shí)力。在剛剛結(jié)束的自由式滑雪女子坡面障礙技巧資格賽中，谷愛凌又以79.38分的成績?cè)?7名選手中排名第三，成功晉級(jí)決賽，將沖擊個(gè)人在本屆冬奧會(huì)的第二枚金牌。

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新國貨品牌與谷愛凌之間有天然契合點(diǎn)。

文｜孫美娜

編輯｜顧彥

題圖｜官方授權(quán)

作為代言人的谷愛凌，其商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。

在出征北京冬奧會(huì)以前，谷愛凌就簽下超過20個(gè)代言合作。2021年之前，其代言費(fèi)大概為100萬美元，在接連拿下世界極限運(yùn)動(dòng)會(huì)和世錦賽的兩枚金牌后一路上漲，據(jù)悉目前一個(gè)新代言的費(fèi)用稅后約為250萬美元。

如果按照平均一個(gè)代言200萬美元的價(jià)格粗略估算，目前谷愛凌的20多個(gè)代言將帶來超4000萬美元收入（約合人民幣2.5億元）。

隨著谷愛凌在冬奧會(huì)上一戰(zhàn)成名，可以想象的是，將有更多品牌商踏破谷家“門檻”，一場由資本與輿論合力發(fā)起的“造神”行動(dòng)似乎正在發(fā)生。

“天才少女”的開掛人生

被稱為“天才少女”、“青蛙公主”、“學(xué)霸冠軍”、“六邊形戰(zhàn)士”的谷愛凌，是一名不到19歲的中國女子自由式滑雪運(yùn)動(dòng)員。

賽事成績是評(píng)價(jià)一位運(yùn)動(dòng)員最重要的指標(biāo)，谷愛凌的滑雪履歷則是妥妥的“爽文”：2003年出生于美國的她3歲開始滑雪，9歲就拿到全美自由式滑雪少年組冠軍，13歲參加成人組國際比賽獲得銀牌，16歲時(shí)，谷愛凌在2019年的自由式滑雪世界杯賽事中獲得坡面障礙冠軍，這是她第一個(gè)世界冠軍。

2021年1月，谷愛凌在X Games世界極限運(yùn)動(dòng)會(huì)的U型池和坡面障礙技巧賽中奪得2金一銅；同年3月，又在自由式滑雪世錦賽女子U型池決賽中奪冠，成為首個(gè)在世界錦標(biāo)賽該項(xiàng)目上獲得金牌的中國選手。

2022年1月9日結(jié)束的自由式滑雪世界杯決賽中，谷愛凌在37天內(nèi)收獲6金2銀1銅共9枚獎(jiǎng)牌，被國際滑聯(lián)評(píng)價(jià)為“史上第一人”。在美國斯廷博特站，她更是首次創(chuàng)造性地完成兩周空翻轉(zhuǎn)體1440度，成為世界上第一個(gè)完成這一動(dòng)作的女子選手。

本屆冬奧會(huì)，谷愛凌報(bào)名了自由式滑雪大跳臺(tái)、坡面障礙技巧和U型池3個(gè)項(xiàng)目。目前，她已經(jīng)獲得自由式滑雪女子大跳臺(tái)金牌；在2月14日午間剛剛結(jié)束了自由式滑雪女子坡面障礙技巧資格賽，決賽將在2月15日舉行；2月17日谷愛凌還將出戰(zhàn)自由式滑雪女子U型場地技巧資格賽。

圖源：小紅書App

除了傲人的賽事成績，在紀(jì)錄片《走近谷愛凌》以及多個(gè)媒體采訪中，谷愛凌為大家展現(xiàn)出了全面發(fā)展的“天選之女”劇本，網(wǎng)友們戲稱“上帝到底為谷愛凌關(guān)上了哪扇窗”。

最令人艷羨的是名校背景，為了征戰(zhàn)北京冬奧會(huì)，谷愛凌自學(xué)一年高中課程，最終以1580分的SAT成績，拿到斯坦福的錄取通知書。這個(gè)成績?cè)谕昕忌形涣星?.4%，大致相當(dāng)于中國高考的700分，讓無數(shù)網(wǎng)友驚呼“學(xué)霸”。

滑雪和文化課之余，愛好廣泛的谷愛凌還學(xué)習(xí)過聲樂、鋼琴、服裝設(shè)計(jì)、寫作、芭蕾、騎馬等。良好的外形和氣質(zhì)也讓谷愛凌成為時(shí)尚寵兒，混血美少女的面龐、高挑超模身材、優(yōu)越的表現(xiàn)力，已經(jīng)讓她登上過《Vogue》、《時(shí)尚芭莎》、《Elle》等頂級(jí)時(shí)尚雜志。

除此之外，谷愛凌在記者提問及公開演講中多次語出驚人，展現(xiàn)出了遠(yuǎn)超年齡的認(rèn)知和表達(dá)能力。

2021年1月，谷愛凌在世界極限運(yùn)動(dòng)會(huì)賽后專訪中表示，促使她決定代表中國參賽的直接原因是，她在2019年得知中國將大力普及群眾性冰雪運(yùn)動(dòng)作為一項(xiàng)政策，提出“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”。

在谷愛凌的表述中，她希望自己可以成為冰雪運(yùn)動(dòng)與中國女性之間的橋梁，讓更多中國女性投入到這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)中；也可以成為中國和美國之間的橋梁，讓兩國冰雪運(yùn)動(dòng)愛好者和普通人更好地理解對(duì)方，“畢竟體育運(yùn)動(dòng)是全世界共通的語言”。

不久前的2月8日，在獲得自由式滑雪大跳臺(tái)金牌后，面對(duì)外媒記者“如何面對(duì)海外社交媒體上的輿論質(zhì)疑”的提問，谷愛凌的回應(yīng)更是讓網(wǎng)友高呼展現(xiàn)出了“外交官”水平。

“我覺得我并不是想讓所有人滿意，我只是一個(gè)18歲的女孩。我只是希望可以享受我自己的生活……我知道我的心地是善良的，我也知道，我做的每一個(gè)決定，是基于共同利益……如果有人不相信我或者不喜歡我，這是他們的損失，他們也成不了奧運(yùn)冠軍?！惫葠哿枵f。

以滑雪為核心，谷愛凌個(gè)人層面的性格魅力、廣泛愛好、表達(dá)能力，家庭層面的教育背景、親子關(guān)系、中西價(jià)值觀碰撞，這一切共同造就了一個(gè)近乎完美的人設(shè)。

有長期關(guān)注谷愛凌的記者稱：“從社交媒體等外部角度，很難找到谷愛凌的明顯缺點(diǎn)，這還是在她這兩年保持非常高的曝光度的基礎(chǔ)上，哪怕受傷停賽也沒有見過她心態(tài)崩盤的時(shí)候?！?/p>

新國貨品牌的完美代言人

破紀(jì)錄的比賽成績、堪稱完美的個(gè)人形象、絕無僅有的國民關(guān)注度，讓谷愛凌的商業(yè)價(jià)值水漲船高。

據(jù)億歐EqualOcean不完全統(tǒng)計(jì)，截至北京冬奧會(huì)開幕前，公開宣布谷愛凌為代言人或大使的品牌有23個(gè)。

這些品牌可分為四大類：第一類為運(yùn)動(dòng)相關(guān)品牌，包括安踏體育、滑雪板品牌Faction Skis、運(yùn)動(dòng)眼鏡品牌Oakley等；第二類為快消品牌，包括蒙牛、元?dú)馍?、瑞幸、奧地利紅牛；第三類為國際奢侈品牌，包括蒂芙尼、IWC萬國表等；第四類為家居品牌，包括科勒、三棵樹、美的生活等。

此外，慕思寢具、路易威登、Beats、妙可藍(lán)多等品牌也與谷愛凌有不同形式的合作。

新國貨品牌中，最具慧眼的當(dāng)屬瑞幸和元?dú)馍帧?/p>

2021年9月，瑞幸就簽下谷愛凌作為品牌代言人，并且推出定制新品瑞幸瓦爾登滑雪拿鐵和藍(lán)絲絨颯雪拿鐵。冬奧會(huì)前，瑞幸又推出帶有谷愛凌元素的杯套、吸管立牌、人形立牌等，還在北京布置了兩家谷愛凌快閃主題店。2月8日谷愛凌奪冠后，瑞幸小程序中迅速添加了“谷愛凌推薦”菜單欄，并配合優(yōu)惠券、曬照喝彩等活動(dòng)。

瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長官楊飛負(fù)責(zé)了此次谷愛凌代言的整個(gè)項(xiàng)目，他表示：“運(yùn)動(dòng)員奪冠當(dāng)然可以為品牌帶來更多的流量和帶貨的效應(yīng)，但是我們?cè)谶x擇運(yùn)動(dòng)員作為品牌代言人時(shí)，更看重運(yùn)動(dòng)員的形象與品牌調(diào)性的契合?！?/p>

圖源：官方授權(quán)

元?dú)馍忠彩窃?021年9月，官宣谷愛凌為元?dú)馍謿馀菟匀?。不過或許是因?yàn)閳鼍八蓿ㄤN售渠道主要在KA賣場、便利店等，線下活動(dòng)的溝通難度更大），以及合作深度的不同（僅為單品代言人），元?dú)馍值臓I銷聲量相對(duì)較弱。

2月8日谷愛凌奪得自己在冬奧會(huì)上的首金后，元?dú)馍謨H在微博發(fā)布活動(dòng)為愛凌慶祝打call，轉(zhuǎn)發(fā)微博抽2個(gè)元?dú)庾兴蛺哿栌H筆簽名照，在其他渠道未有相關(guān)營銷。

基于谷愛凌對(duì)外展現(xiàn)出的“中國味兒”，新國貨品牌與谷愛凌之間有天然契合點(diǎn)，因此絕不該錯(cuò)過谷愛凌這一完美代言人。

這種“中國味兒”，不僅來自于她在賽場上表現(xiàn)出中國運(yùn)動(dòng)員貫有的拼搏精神，更在于她在賽場外從不掩飾自己作為中國公民的民族自豪感。

雖然在美國出生，但2歲以后谷愛凌每年夏天都會(huì)跟著母親回中國訓(xùn)練、補(bǔ)課，因此她不僅能說一口流利的北京話，對(duì)中華文化也了解頗深。2019年6月，16歲的谷愛凌在社交媒體上宣布自己正式歸化為中國公民，將代表中國參加國際比賽。

在本屆冬奧會(huì)上，曾有日本記者提問：“谷愛凌你應(yīng)該怎么向日本觀眾介紹自己？”她脫口而出：“大家好，我是中國自由式滑雪運(yùn)動(dòng)員谷愛凌，很高興在家門口的冬奧會(huì)上比賽?！?/p>

在一次賽后采訪中，谷愛凌向記者展示了頭盔和背心上的龍圖案，據(jù)她介紹，滑雪板上的龍圖案還有個(gè)人名字都出于自己的設(shè)計(jì)，目的是為了讓世界看到中國文化。在2月8日的自由式滑雪女子大跳臺(tái)決賽中奪冠后，谷愛凌開直播吃了豬肉韭菜餡餃子和蛋糕慶祝，并稱“等冬奧會(huì)結(jié)束了，最想去吃烤鴨”。

當(dāng)美媒發(fā)文稱“在冬奧賽場摔倒后，放棄美籍而代表中國參賽的朱易正遭受著來自中國社交媒體用戶的攻擊”，谷愛凌直接在評(píng)論區(qū)回懟：“作為一個(gè)真正使用中國社交媒體的人，我想在這里說，90%以上的評(píng)論都是積極的和令人振奮的。這是運(yùn)動(dòng)的一部分，每個(gè)人都明白這一點(diǎn)！”

這樣一個(gè)耿直的中國姑娘，也收獲了眾多網(wǎng)友的喜愛，她的名字在多個(gè)社交平臺(tái)刷屏。小紅書輸入“谷愛凌”，能搜索出4萬余篇筆記；據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2月8日取得自由式滑雪女子大跳臺(tái)金牌當(dāng)天，谷愛凌陸續(xù)上榜83個(gè)微博熱搜，一度霸占熱搜榜首。

面對(duì)堪比頂流的熱度，難怪各類品牌都在不遺余力地爭取這樣一位代言人。還有哪些品牌上得了谷愛凌的“牌桌”，考驗(yàn)的也許只是愿意出多少籌碼。

體育明星成新“頂流”？

不止谷愛凌，近年來國內(nèi)許多品牌在代言人的選擇上，都隱隱呈現(xiàn)出向體育明星傾斜的趨勢。

過去的2021年，娛樂明星商業(yè)價(jià)值的不穩(wěn)定性被普遍提起。從新晉選秀男團(tuán)“塌房”，再到鄭爽、羅志祥、王力宏等大牌藝人“翻車”，如果說對(duì)粉絲造成的只是精神傷害，對(duì)合作品牌來說卻是真金白銀的經(jīng)濟(jì)損失。

相比之下，形象更為正面且自帶國家榮譽(yù)buff的運(yùn)動(dòng)員，讓品牌商更有安全感。近年來寧澤濤、武大靖、傅園慧、蘇炳添、孫一文、楊倩、全紅嬋等年輕運(yùn)動(dòng)員在社交平臺(tái)的刷屏爆火，更是給了品牌商更多信心。

拿下東京奧運(yùn)會(huì)中國首金的00后小將楊倩，先后成為小米Xiaomi Civi的代言人、太平鳥時(shí)尚女裝Super China品牌代言人、錦浪科技零碳大使、阿道夫品牌形象代言人等。

蘇炳添在東京奧運(yùn)會(huì)前已經(jīng)手握8個(gè)代言，在男子100米半決賽中以9.83秒刷新亞洲紀(jì)錄后，又相繼接下廣汽、康比特、七匹狼、袋鼠媽媽、小米、健力寶、安井食品、銘弘體育、順豐同城、Vollgas、招商銀行、艾力斯特按摩椅等一眾代言。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前蘇炳添的代言合同已超過20個(gè)。

值得注意的是，此前小米的代言人是吳亦凡，吳亦凡“塌房”后，小米迅速將代言人換成了蘇炳添。

近期，以東北話解說走紅的前短道速滑奧運(yùn)冠軍王濛，也在北京冬奧會(huì)期間成為飛鶴品牌摯友。

2022年是體育大年，更多品牌在押注體育明星。

一方面，奧運(yùn)會(huì)、世界杯等賽事是體育營銷的核心IP，頂級(jí)賽事的國民關(guān)注度遠(yuǎn)高于爆款電視劇、電影或綜藝，賽事期間幾乎霸占各個(gè)社交平臺(tái)熱搜榜。另一方面，體育明星有實(shí)打?qū)嵉拇筚惓煽兗映?，所處的環(huán)境也相對(duì)簡單，形象健康、陽光、積極，如果還擁有優(yōu)越的外形和氣質(zhì)，則更是錦上添花。

盡管商業(yè)價(jià)值已得到認(rèn)可，但國內(nèi)具備長久商業(yè)生命力的頂級(jí)體育明星仍然屈指可數(shù)，歷史上也無外乎姚明、劉翔、蘇炳添等人。聚焦到冬奧會(huì)上更是寥寥無幾，2022年北京冬奧會(huì)之前，中國總共只拿過13塊冬奧會(huì)金牌，大多數(shù)出自短道速滑，近兩年為大眾所熟知的也只有武大靖一人。

為什么出現(xiàn)這種情況？或許不是賽場成績這一單一維度決定的。管理上的限制，“拼搏”、“刻苦”、“運(yùn)動(dòng)是生命的全部”等標(biāo)簽導(dǎo)致的人設(shè)相對(duì)扁平，對(duì)運(yùn)動(dòng)員IP運(yùn)營不足等，都是重要的影響要素?，F(xiàn)下，國內(nèi)體育明星的商業(yè)化運(yùn)作還遠(yuǎn)不夠成熟。

看似是完美代言人的谷愛凌，也面臨著國內(nèi)體育明星復(fù)雜商業(yè)化環(huán)境的挑戰(zhàn)。

此前谷愛凌的代言工作由IMG中國子公司Endeavor巍美獨(dú)家代理。不過據(jù)報(bào)道，近期多家媒體致電Endeavor巍美工作人員，得知谷愛凌在此前就已經(jīng)解除合作，目前其經(jīng)紀(jì)事務(wù)由母親谷燕負(fù)責(zé)。

此外據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)員承接個(gè)人代言需要滿足一定的條件，比如要按程序向主管單位報(bào)備，不能和所在隊(duì)伍的團(tuán)體代言產(chǎn)生沖突，不可代言金融產(chǎn)品及有損運(yùn)動(dòng)員形象的產(chǎn)品，等等。

體育明星的過度商業(yè)化也是不少人擔(dān)心的問題，代言帶來的諸多事務(wù)難免會(huì)占用精力，后續(xù)一旦在賽場出現(xiàn)失誤，難免陷入“代言/娛樂分心說”的質(zhì)疑。此前孫楊、田亮、張繼科、傅園慧等諸多體育明星，都曾因代言或涉足娛樂圈引發(fā)一定程度的輿論爭議。

失去了經(jīng)濟(jì)公司運(yùn)作后的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營水平如何，“興趣主導(dǎo)”下谷愛凌本人希望有怎樣的發(fā)展路徑，個(gè)人代言與團(tuán)體代言如何協(xié)調(diào)，過度商業(yè)化的輿論風(fēng)險(xiǎn)等，都可能成為影響谷愛凌商業(yè)價(jià)值的不確定因素。

寫在最后

在當(dāng)下國內(nèi)的營銷環(huán)境中，想最大化發(fā)揮明星的商業(yè)價(jià)值，無外乎將其塑造成“偶像”。

但谷愛凌明確說：“我不想做一個(gè)偶像，我希望能給女孩們做榜樣，讓她們覺得愛凌能做到的自己也能做到，我想和她們一起努力?！被蛟S正是這些充滿拼搏精神的表達(dá)，讓不到19歲的谷愛凌展現(xiàn)出了異常廣闊的格局和震撼人心的能量。

運(yùn)動(dòng)員、代言人、模特、學(xué)霸、天才、榜樣，當(dāng)多個(gè)身份和標(biāo)簽疊加在一起，谷愛凌該如何平衡不同角色的張力，或許她自己還來不及思考。（億歐網(wǎng)）

關(guān)鍵詞：視點(diǎn)·觀察為何品牌都愛谷愛凌？