有時(shí)候，我們?cè)谫?gòu)買低價(jià)商品的時(shí)候，還能夠得到一份驚喜的體驗(yàn)，對(duì)于消費(fèi)者而言能夠提高整體的購(gòu)物體驗(yàn)。本文以購(gòu)買麥當(dāng)勞早餐的經(jīng)歷為例，探討企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何打造令消費(fèi)者回味的購(gòu)物體驗(yàn)，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

先從一個(gè)小案例開(kāi)始今天的話題。

大家或許都有過(guò)購(gòu)買麥當(dāng)勞早餐的經(jīng)歷。在早餐的套餐中總有包含美式咖啡的某一套，如下截圖所示。

(資料圖片僅供參考)

截圖來(lái)自于杠叔群的Miya同學(xué)

而當(dāng)收到套餐時(shí)，包裝里都會(huì)商家額外送的與咖啡相伴的糖和奶，如下圖所示。

圖片來(lái)自于杠叔群的Miya同學(xué)拍攝

01

商家的這一舉動(dòng)，可能會(huì)給很多喜歡喝美式咖啡的顧客增加了困惑。明明是自己選的美式咖啡，按照純正的美式咖啡的標(biāo)準(zhǔn)，也是不需要加糖和奶的，并且在眾多點(diǎn)美式咖啡的人中，可以默認(rèn)是喜歡這種純粹的苦澀的味道。

但現(xiàn)在多了糖和奶，很多人會(huì)認(rèn)為這是不是一種物料的浪費(fèi)呢？

因?yàn)楹芏嗳耸遣恍枰?。如果需要的話，他們?cè)谙聠螘r(shí)是可以選奶咖的。

甚至，有顧客在下單前還備注了不需要糖和奶，但是最終還是收到了這兩樣“伴侶“。

從這個(gè)角度來(lái)看商家傳遞的體驗(yàn)，是為了給顧客增加額外的口感嘗試？還是為了凸顯出在服務(wù)層面的驚喜或者過(guò)度呢？

轉(zhuǎn)述一位經(jīng)歷者的說(shuō)法就是：（來(lái)自群友Miya同學(xué)）

“這個(gè)場(chǎng)景應(yīng)該是可以做流程改造的，下單時(shí)自選，以及終端執(zhí)行時(shí)注意看訂單信息，做到個(gè)性化服務(wù)的同時(shí)，減少公司成本，也是提高收益的手段?！?

“美式咖啡應(yīng)該是個(gè)高頻場(chǎng)景，消耗量還是非常大的。從邏輯上來(lái)講，點(diǎn)美式咖啡的用戶有可能大多數(shù)是喜苦、不喜甜的，加奶也會(huì)看重成分配料健康。麥當(dāng)勞可以測(cè)算下附加贈(zèng)送的產(chǎn)品成本、糖奶用戶需求比例，以及個(gè)性化服務(wù)流程成本，看看這個(gè)生意是否劃算。”

對(duì)這個(gè)案例的驗(yàn)證，我們?cè)谏钲?、上海和北京都分別測(cè)試了這個(gè)配餐模式的一致性。

從這個(gè)小案例來(lái)看體驗(yàn)傳遞的客戶價(jià)值，其實(shí)商家是應(yīng)該從顧客的需求和產(chǎn)品的特性上來(lái)提供相應(yīng)的配餐和個(gè)性化服務(wù)。并且從降本增效的維度，商家這樣冗余的配餐方式，可能就是一種成本浪費(fèi)。

02

如果從客戶體驗(yàn)的角度來(lái)看以上的分析，是沒(méi)有問(wèn)題的。而且如果商家接受，改善起來(lái)也是很容易的，比如：增加點(diǎn)餐時(shí)的可選項(xiàng)，嚴(yán)格按照顧客的要求來(lái)配餐，或者減少糖和奶的提供等。

但，我想分享另外一個(gè)視角來(lái)理解這個(gè)客戶體驗(yàn)的小案例。我們來(lái)做個(gè)假設(shè)，如果下單美式咖啡的顧客追求的是低價(jià)，那么從麥當(dāng)勞的角度，能夠?yàn)樽非蟮蛢r(jià)的客戶提供高價(jià)值的奶咖口味，其實(shí)這又是一種超預(yù)期的體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

而且在中國(guó)，據(jù)2021年的有效數(shù)據(jù)，雖然愿意喝純美式咖啡的消費(fèi)者占比在逐年上升，從2017年之前的24%，提升到了2020年之后的49%，但還是相對(duì)愿意喝拿鐵咖啡的消費(fèi)者占比要少10%。（引自《艾瑞觀潮系列：咖啡行業(yè)七大風(fēng)向》調(diào)研報(bào)告）

所以，從口感上來(lái)說(shuō)，更多的消費(fèi)者還是愿意接受拿鐵咖啡的味道。

而對(duì)于那些不太喜歡美式咖啡的消費(fèi)者，或許選擇性價(jià)比合適的美式咖啡，再加上贈(zèng)送的糖和奶，就可以搭配成拿鐵咖啡的口味，其實(shí)是很劃算的。

03

這里就出現(xiàn)了一個(gè)新的體驗(yàn)思路，超預(yù)期的體驗(yàn)設(shè)計(jì)對(duì)于追求低價(jià)的消費(fèi)者，或許是商家提供的一份驚喜！

在當(dāng)今的消費(fèi)市場(chǎng)中，消費(fèi)者的需求和偏好日益多元化和個(gè)性化，但同時(shí)也有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是對(duì)價(jià)格敏感。很多消費(fèi)者在購(gòu)買商品或服務(wù)時(shí)，都會(huì)考慮性價(jià)比，希望能夠用最少的錢買到最好的東西。

因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何在保證低價(jià)的同時(shí)，提供超預(yù)期的體驗(yàn)，是一個(gè)重要而又具有挑戰(zhàn)性的問(wèn)題。

所謂超預(yù)期體驗(yàn)，就是指消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品或服務(wù)時(shí)，得到的感受和滿意度超過(guò)了他們事先的期待和想象。

超預(yù)期體驗(yàn)可以明顯地增加消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和口碑，從而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。

但是，如何設(shè)計(jì)超預(yù)期體驗(yàn)?zāi)兀窟@需要企業(yè)從以下幾個(gè)方面入手：

（1）了解消費(fèi)者的需求和心理

不同的消費(fèi)者可能有不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、偏好、期待和感受。

因此，企業(yè)要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、用戶反饋等方式，深入了解消費(fèi)者的真實(shí)需求和心理，并根據(jù)不同的目標(biāo)人群進(jìn)行細(xì)分和定位。

例如，京東在今年618大促中推出了“京東20年 一路相伴”老用戶感恩活動(dòng)，針對(duì)京東老用戶帶來(lái)了專屬福利和優(yōu)惠，體現(xiàn)了對(duì)老用戶的關(guān)懷和感恩，從而提升了老用戶的忠誠(chéng)度和滿意度。

（2）創(chuàng)造差異化和特色化的客戶價(jià)值主張

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，單純依靠低價(jià)并不能形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且也容易引起消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量和服務(wù)的懷疑。

因此，企業(yè)要通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)、模式等方式，為消費(fèi)者提供與眾不同且有特色的價(jià)值主張，并突出自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（3）提供驚喜和情感化的體驗(yàn)元素

在滿足消費(fèi)者基本功能性需求之外，企業(yè)還要通過(guò)增加一些額外的、非預(yù)期的、能夠觸動(dòng)消費(fèi)者情感或記憶的體驗(yàn)元素，來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品的認(rèn)同感、歸屬感、信任感等情感聯(lián)系，并給消費(fèi)者留下深刻而難忘的印象。

其實(shí)，提升客戶體驗(yàn)，為客戶創(chuàng)造超預(yù)期的體驗(yàn)，企業(yè)可采用的方法還有很多，但總體原則就是以客戶的需求為核心，以客戶的體驗(yàn)為導(dǎo)向，以客戶的驚喜為目標(biāo)。

總之，在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境下，對(duì)追求低價(jià)的消費(fèi)者進(jìn)行超預(yù)期體驗(yàn)設(shè)計(jì)是一種有效而必要的策略。

寫(xiě)在最后

企業(yè)要從多維度的體驗(yàn)思路入手，為消費(fèi)者打造更加簡(jiǎn)單、實(shí)惠、省心、有趣、有溫度、有回味的購(gòu)物體驗(yàn)。

再回到上面的小案例，如果有顧客質(zhì)疑商家在配餐時(shí)為什么提供冗余的糖和奶的時(shí)候，我想，客服的話術(shù)可以這么說(shuō)：

“我們希望您能對(duì)麥當(dāng)勞的咖啡有不同的體驗(yàn)，既能體驗(yàn)到美式的純粹，又可以體驗(yàn)到另一種奶咖的味道”。

專欄作家

杠叔@體驗(yàn)踐行者，微信公眾號(hào)：杠叔體驗(yàn)管理，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。體驗(yàn)管理獨(dú)立咨詢師、客戶體驗(yàn)管理專家。

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