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中價位白酒品牌宴席持久戰(zhàn)，五糧醇憑何更出彩？

來源：晶報網(wǎng) 2023-02-24 12:56:14

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從1995年到2023年，第一瓶“醇香”概念白酒誕生至今，五糧醇已成為中檔價位白酒標桿品牌。

所謂標桿，不只是“五糧”字頭中價位的品牌標桿、五糧濃香型白酒“醇香”風(fēng)格的品質(zhì)標桿和五糧濃香公司重塑產(chǎn)品結(jié)構(gòu)后的稀缺標桿，更是消費者喜愛認可且反復(fù)購買，并愿意分享其“美好生活”的場景標桿。

近日，知酒君從市場層面獲悉，五糧醇在消費場景端收獲佳績：春節(jié)期間宴席量呈井噴式增長，全國單日宴席突破一千場，單日開瓶量超2萬瓶。

在市場全面恢復(fù)的新階段，五糧醇憑何出彩，成為宴席市場的頂流？

喚醒“醇香”記憶，宴席爆發(fā)式增長

五糧醇的品牌符號里，有兩個特殊的標簽，一是五糧液在改革開放后推出的第一款“五糧”字頭產(chǎn)品；二是中國名酒企業(yè)中第一個以“醇”命名的白酒品牌。而“醇香”不僅是產(chǎn)品風(fēng)格，也是其品牌價值的核心主張。

基于此，自2017年起五糧醇著手打造“封壇儀式”，以“記錄美好生活，封藏幸福時刻”為目的，架起了一座品牌、渠道和消費者暢通鏈接的情感橋梁。

2022年夏天，五糧醇盛大啟動“回味醇香時刻，見證美好生活”回饋活動，將五糧醇封壇儀式的見證者、分享者、參與者，定義為“美好生活主理人”，向全社會演繹了個人美好、家庭美好和生活美好的三部曲。

“帶上五糧醇和三五朋友開懷暢飲也是一種美好。”“孩子結(jié)婚、生子，辦宴席都是選用的五糧醇，它見證了生活的美好。”

曾經(jīng)參與過五糧醇封壇的消費者，將五糧醇作為分享喜悅和感受美好的載體。而在渠道端，五糧醇的經(jīng)銷商感受更加明顯，在他們看來，五糧醇味道醇正，很多人辦宴席、送禮都會選擇這款酒。

這一活動陸續(xù)被江蘇衛(wèi)視、河南衛(wèi)視、東南衛(wèi)視、江西衛(wèi)視及多個衛(wèi)視地面頻道報道。

在喚醒消費者對“醇香”記憶的同時，五糧醇更重視美好的延續(xù)，2022年宴席活動取得了超2萬場的好成績。延續(xù)去年的高需求趨勢，2023年五糧醇更是在春節(jié)一馬當(dāng)先，宴席活動開展場次呈現(xiàn)井噴式增長。

知酒君認為，五糧醇當(dāng)前在宴席市場具備的持續(xù)增長勢能，很大原因是其通過激活渠道和消費者的需求，既完成了存量消費的擴大化，也完成了消費增量的尋找。

覆蓋五大場景，“美好生活”深入人心

剛剛過去的兔年春節(jié)，全國白酒消費火熱，知酒君的市場調(diào)查顯示，宴席市場的恢復(fù)成為白酒的第一增長點，普遍實現(xiàn)了三到五成的增長。多家機構(gòu)在多輪場調(diào)研后也表示宴席場景有望迎來率先復(fù)蘇，宴席占比高的品牌將提前享受復(fù)蘇紅利。

一直以來，在禮贈、收藏、宴席等主流消費場景中，宴席因其即飲的特性而成為品牌必爭之地。幾乎所有中檔價位的品牌，都將營銷重心聚焦于此。在一眾品牌中，五糧醇憑何取得更出彩的成績？

知酒君通過“見證美好生活回饋活動”和“五糧醇封壇儀式”等活動的分析，梳理出了其制勝宴席的緣由。

一是細分宴席場景，實現(xiàn)全覆蓋。五糧醇強勢覆蓋“成家立業(yè)”“兒女滿月”“金榜題名”“長大成人”“長輩壽禮”五大主流宴席場景，幾乎囊括了每個消費者一生中最重要的美好時刻。

二是錨定美好情感，封壇承心愿。五糧醇為了幫助消費者留存下美好的記憶，發(fā)起了封壇儀式（購買一定數(shù)量五糧醇即可封壇，詳詢各地經(jīng)銷商）。數(shù)年的堅持和積淀，激發(fā)了廣泛而深刻的消費者共鳴，讓五糧醇在宴席市場，留下了精彩一筆。

據(jù)悉，2023年五糧醇將繼續(xù)開展“見證美好生活”系列活動，將使五糧醇所提倡的“美好生活”理念更加深入人心。此外，針對宴席市場，五糧醇也將延續(xù)“封壇儀式”及小宴席活動，2023年宴席政策也將會設(shè)置終端推薦獎勵，提升“品效合一”的營銷效果。

相伴28年，演繹國民宴席品牌進化史

1995年五糧醇上市，目前已暢銷28年。在酒體上，五糧醇全部采用濃香型白酒國標優(yōu)級酒，使口感更加醇香舒適。此外，五糧醇作為中檔價位白酒標桿品牌，終端價覆蓋了100元至200元區(qū)間，完美滿足了國民宴席的需求。

市場調(diào)查也顯示，今年宴席市場恢復(fù)最快的便是五糧醇所覆蓋的價格帶，這一領(lǐng)域主要的產(chǎn)品由區(qū)域品牌提供，五糧醇以全國化大品牌的優(yōu)勢，有著更明顯的品質(zhì)、品牌和服務(wù)優(yōu)勢。

28年來，五糧醇的每一場宴席活動、每一場封壇儀式……都不是單次的市場營銷，而是更立體、更全面和更長久的與消費者相伴。

這展示了大企業(yè)的格局，也顯示了營銷上的創(chuàng)新，更表達了回歸消費者對美好生活追求的品牌初心。五糧醇將自身品牌基因和消費者美好生活巧妙鏈接，不夸張地說，本身就是國民宴席品牌的進化史。

這可以解釋，五糧醇為何可以在宴席市場具有一馬當(dāng)先的搶跑優(yōu)勢。28年的積淀，五糧醇不僅見證了時代的進步，消費者的成長，更選擇了與消費者提供美好生活體驗的長期品牌價值觀，將消費者的故事寫入品牌里，這樣的品牌內(nèi)核，具有短時爆發(fā)力，更具有持久長跑力。